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如何测量电子商务视频的效益

发表时间:2020-08-02
电子商务网站上的视频有助于驱动消费者的关注度和参与度。但我们如何知道视频实际上为网站带来了多少利润? 通常消费者喜欢视频,是因为视频能以图片所不能的形式向他们展示产品。但网站主如何知道他们倾注于视频的工作产生了实际性的投资回报? 随着互联网、尤其是社交网络领域在线视频的普及,电子商务公司在不断增加其网站上的视频数量。因此,衡量视频对商业的影响变显得非常关键,但许多营销者并不能完全理解如何评估这种影响。 以下是一些理解视频真正吸引观众和鼓励转化的使用指引。指引中所提到的方法虽然需要花费些时间去建立一个供测量的系统,但系统一旦被建立起来,其自身便会自动运转。或者你也可以让你的视频解决方案提供商为你提供一个专属的测量解决方案。 1. 创建对照组 测量视频对访客影响的最佳方法是当消费者访问一个指定的产品页面时,将其观看视频与没有观看视频所产生的行为进行比较。为了实现这个测量方法,我们需要建立对照组,也就是说,所有访客都将看到相同的产品页面,一部分访客所看到的产品页面不包含视频,而剩余访客将在页面上看到视频并能够对其观看。 对照组的大小取决于网站流量的多少以及出具实验结果的快慢程度等因素。然而基于最佳实践经验我们了解到,测试时间越长,结果便越精准。我们可以通过设立对照组观察到视频是如何影响访客的。通过比较对照组和视频组的转化率,我们可以评判视频效果的转化率。 我们还可以使用对照组来测量视频存在与否的转化率效果(无论访客是否有观看过视频)。你可能会很惊讶地发现,视频即使仅仅被展示在网页上,而不被点击或观看,它都可以致使网页转化率有所提升。要想得到这个测量结果,我们仅需要查看一下带有视频产品页面的访问量,并将其与总视频浏览量相比较,然后再查看对照组的页面访问量即可。

消费者在网站上所花费的时间是另一个可用对照组来测量的指标,它包括了每个对照组浏览的页面数以及在这些网页上所花费的时间。我们可能会发现,视频会让消费者在你的网站上停留更久,同时他们还会访问更多地网页。让消费者保持较高的参与度是有益的,因为这会为网站带来更多的销售额。 2. 组织A/B测试 虽然使用对照组会告诉我们测量电子商务视频的影响,但它不能告诉我们在同一视频中不同变量的影响。一旦知道视频会带来积极的影响,对其进行持续的A / B测试可以帮助我们得到更多的投资回报率(ROI)。

视频有很多要素可以供我们进行A / B测试。例如,我们可以测试哪种特定风格的背景音乐最有效(如古典、高能量摇滚乐等),画外音(有或没有,声音是男性还是女性),以及不同的行动呼吁(立刻购买、本周免费送货等)。 为了使A / B测试的结果有效,每个产品需要有至少一个以上的视频版本。对不同产品进行A/B测试的结果并不准确,因为两个独立产品的消费者行为不具备真正的比较价值。一旦创建了两个视频版本并将它们放置在网站上,让一部分访客能看到这两个版本的视频,然后决定哪些变量的影响最大。建议每次最好只测试一个变量,以保证读数的精确性。 你可能会发现即使是视频要素的微小变化,也会导致很大的差异。我们的一位零售商试图在每个视频的缩略图上增加“播放”图标。对数千个页面浏览量进行A / B测试后,我们发现这个“播放”图标极大程度的提高了视频观看次数。这个看起来对视频播放器的微小调整,对零售商的销售额却有显著的影响。 请记住,不同的视频组件会通过单独的产品集影响转化率。因此,我们需要在每个产品基础上选出最佳的视频转化版本并加以推广。一些工具会自动化这个进程,使视频优化进程与你的利润进行无缝对接。 3. 测量视频的间接利益 虽然基于利润的视频整体影响可以被测量,但仍然有一些因素需要通过更为严格的测量才能够具有启示意义。例如,视频是增强品牌信誉度的优良工具。视频让网上店面看起来更专业且更值得信赖,进而增强消费者的购买信心。 人们经常在社交网络上共享和赞美视频,这有益于社会化营销利益的产生。此外,在网站上展示相关视频会使搜索引擎排名靠前,进而吸引更多的流量。同时,访客也会经常点击在视频图片中呈现的SEO链接。换句话说,我们得到的是双重效益。 当我们完成了将视频添加到网站的艰难工作后,检测它是否盈利是非常重要的。测量和测试需要持之以恒,但结果都是为了提供给客户更好的在线体验,为品牌争取强有力的信誉度,以及最终提高商业利润。

译者:blogcat
199it原创编译

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