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群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群媒介使用和广告态度

发表时间:2020-10-15

本文199IT根据群邑智库《2013年中国城市消费者细分报告》整理而来,转载请注明出处。

群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群分类

群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群详细解读

群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群沟通策略

群邑智库:2013年中国城市消费者九大人群媒介使用和广告态度

一、“海绵”型 (7%) 全媒体达人,信息时代的弄潮儿

机遇和挑战

机遇

• 信息的主动追寻者,移动互联网使用的先锋, 全媒介达人。品牌可以使用不多的预算就进 入他们的视野

挑战

• 这个人群面对着最多的商业信息,如何不让 品牌信息被稀释?

• 如何让品牌从受到注意转到实际购买使用上?

• 他们习惯于主动搜寻信息,基于大数据的精 准推送并不符合他们的信息收集习惯,如何 制定适合于他们的数字策略?

建议

尊重他们对信息的主动权

• 根据该人群习惯主动搜寻信息又看重隐私的特 点,不盲目对他们直接推送商业信息,尤其谨慎 通过有隐私属性的移动终端如智能手机推送,让 他们产生被窥视感从而对品牌产生负面情绪

时刻关注品牌在互联网上的搜索结果

• 该人群习惯主动获取信息,主要手段是搜索。搜 索的结果对其进一步的消费将产生很大影响

走近他们,理解他们,内容制胜,多管齐下

• 深入了解这一人群的生活形态和价值观,掌握他 们的未满足需求,和内容结合。配合他们的收集 信息和分配注意力的管道,成为“懂”他们的品牌

“海绵”型的互联网使用主要是聊天、在 线视频和搜索,其中移动入口主要是在线聊天

“海绵”型不缺到达率

亲友推荐、赞助活动、论坛以及生产商的 官网是较能取信于“海绵”型的广告类型

二、“比特人”型 (14%) 面面俱到,独重网络

机遇和挑战

机遇

• 传统媒体的轻度使用者和数字媒体重度使用 者使得品牌可以以较小的预算到达他们

• 相比“海绵”型,并没有被各种商业信息过 度轰炸,对硬广的态度好于平均

挑战

• 这群人对信息的选择性强,传统媒体使用较 轻。品牌信息到达后易被忽略

• 网络是其获取信息的最重要入口,搜索是重 中之重。传统媒体和数字媒体的组合策略并 不一定比多种数字媒体组合对他们更有效

建议

小米方法

• 用小米方法在互联网上的营销方法将会事半功倍

注重网络社区的口碑

• 该人群因长时间上网,混迹于各网络社区。除了 需要注意品牌的关键字搜索结果外,必须注意在 各个网络社区中的口碑

从社群和兴趣图谱入手

• 针对这群人独重网络的特点,从其兴趣和网上社 群出发建立品牌和他们的联系

“比特人”型

“ 比特人”型的节目和视频偏好

“比特人”型在网络聊天上呈现更移动化的 特征新闻、搜索和在线视频是其主要入口

对于“比特人”型,互联网和电视广告的到达率接近

对于“比特人”型,微博、搜索广告可信度和电视接近,但是覆盖低很多

三、“桥梁”型 (10%) 连接线上线下,媒介使用相对均衡

机遇和挑战

机遇

• 重度网络使用人群,又因年龄相对大可 以较大程度影响非网络人群 大数据精准定位,广告推送

• 该人群一方面接受被动信息处理模式,一方面对 广告态度较为开放,如果采用大数据精准定位推 送信息可能得到较高响应

• 被广告轰炸较少且对硬广态度好于平 均,又是移动互联的重度使用者 注意打亲情牌和家庭牌

挑战

• 因这群人注重和父母关系,在影响父母 的同时也易被父母影响,单一的线上策 略效果可能不强

• 生活态度务实,不盲目跟随他人,通过 网络意见领袖进行影响的效果可能不大

建议

大数据精准定位,广告推送

• 该人群一方面接受被动信息处理模式,一方面对 广告态度较为开放,如果采用大数据精准定位推 送信息可能得到较高响应

注意打亲情牌和家庭牌

• 该群人和家庭成员关系融洽,家庭观念重,和家 庭成员互动强。可以在媒介策略上打亲情牌或家 庭牌建立品牌和他们之间的联系

“桥梁”型

“桥梁”型的节目和视频偏好

“桥梁”型的移动互联入口主要是聊天联络和在线阅读

对于“桥梁”型,户外广告到达率显著高于其他广告类型

对于“桥梁”型,互联网广告识别率还不高

四、“发条”型 (12%) 以电视广告为引,以网络搜索为契

机遇和挑战

机遇

• 该人群基本都是电视受众,传统的电视广告 可以直接到达他们

• 主要是50和60后,相较同年龄人群,在互联 网使用上较为先进 挑战

挑战

• 硬广对他们来说只是敲门砖,因为对硬广信 任度不高,会辅以网上搜索。单纯的电视广 告策略对他们可能不够有效

• 对所有他们认为是广告的信息信任度都不高, 如何从信息知晓转化为进一步购买是挑战

建议

合理分配电视和数字广告预算

• 该人群中重度电视观众较多,且对广告敏感。了 解他们的收看习惯,对他们进行针对性的投放而 不是轰炸,由于该人群在看到感兴趣的电视广告 后会网络搜索,需要注意分配电视和数字广告预 算,起到四两拨千斤的作用

善用意见领袖和线下活动

• 该群人喜欢追赶潮流和尝新,花钱又较为冲动, 同时较易被他人影响。善于使用意见领袖,可以 加速和该人群建立沟通

“发条”型

“发条”型的节目和视频偏好

除了在移动端在线聊天,“发条”型最主要的互联网入口是在线视频

对于“发条”型,电视广告+户外广告联合投放较为有效

对于“发条”型,可信度最高的是店内信息来源(包含线上和线下)

五、“信徒”型 (17%) 电视广告为主,网络视频广告为辅

机遇和挑战

机遇

• 该人群绝大多数是电视广告人群,品牌的电 视广告可以直接到达他们

• 对于电视广告的信任度较高

挑战

• 他们中不使用或者轻度使用互联网媒体的比 例较高,数字投放对他们而言收效可能不大

• 随着时间的推移,他们必将主动或被动得变 得更数字化,该人群目前的互联网入口是在 线聊天和网络视频,如何在上面投放需要进 一步研究

建议

根据节目类型做投放

• 该人群在两类节目上观看较多,即新闻访谈类节 目和电视连续剧类节目,又以内地连续剧和港台 连续剧为多

电视广告为主和网络视频广告为辅

• 除了投放对他们影响最大的电视广告外,针对该 人群慢慢数字化的特点,且互联网入口主要是网 络视频,需要针对他们常看的网络视频进行相应的投放

“信徒”型

“信徒”型的节目和视频偏好

对于“信徒”型来说,网络视频和在线聊天是他们主要的互联网入口

“信徒”型中,互联网广告的到达率不高可以考虑电视+户外的形式

互联网广告对于“信徒”型影响较弱

六、“沙发土豆”型 (6%) 电视的忠实拥趸

机遇和挑战

机遇

• 该人群不仅都看电视,且都是电视的重 度观看者

• 对于电视广告的信任度较高

挑战

• 因为长时间收看电视,品牌的电视广告 的效果容易受其他品牌和节目内容影响

• 现阶段,互联网广告对他们来说还为时 过早。但是这群人迟早会变得数字化, 使用门槛较低的移动平台会是入口,需 要怎么准备呢?

建议

深入了解其收视习惯,抓住其注意力

• 因该人群是重度电视收看人群,品牌信息不难到 达他们,但是信息容易稀释或掩没。应深入了解 该群体收视习惯,包括黄金注意力时间,节目内 容对广告的影响进行精准投放

了解其生活形态和未满足需求结合节目内容进行投放

• 和其他人群不同,他们在看到电视广告后网上搜 索的可能性不大。因此,对于电视广告内容本身 要求更高,品牌在通过电视广告建立知晓度后, 仍需要通过电视广告建立进一步的情感诉求。要 达到这一步,需要深入了解该人群的生活形态和未满足需求

“沙发土豆”型

“沙发土豆”型的节目和视频偏好

在线视频和聊天联络是“沙发土豆”型使用最多的互联网应用

对于“沙发土豆”型,电视广告是影响力最大的单一广告类型

对于“沙发土豆”型,电视广告是接触度和信任度双高的广告形式

七、“化石”型 (12%) 全媒体轻度使用,移动互联潜力巨大

机遇和挑战

机遇

• 受商业信息轰炸较少

• 移动互联相对潜力较大

挑战

• 本能抗拒硬广

• 工作繁忙,时间较少导致全媒体轻度使 用。品牌较难将信息直接传递到他们

• 移动互联虽然能利用其碎片时间,但因 为他们较为反感硬广的态度,如何用移 动互联帮助品牌和他们建立联系?

建议

重点关注移动搜索,忌盲目进行移动广告推送

• 该人群对商业信息警觉性较高,直接硬广投放效 果可能不好。针对这群人主动获取信息且抗拒硬 广的特点,品牌应该关注移动搜索,通过移动搜 索加强联系

通过其家人朋友间接影响

• 普遍来看,该群人的媒体使用较轻度,对商业信 息又较为警惕。其主要活动时间线下居多,针对 该特点,深入了解其交际范围,通过亲朋好友的 纽带将品牌和其建立联系

“化石”型

“化石”型的节目和视频偏好

在线聊天和视频是最主要的两个应用

对于“化石”型,电视+互联网+户外广告联合投放能产生较好的效果

电视广告是唯一可以触达2/3“化石” 型的广告形式

八、“喇叭”型 (9%) 身边的线下意见领袖

机遇和挑战

机遇

• 电视是其主要信息收集工具

• 该群人在线下热衷于向他人推荐品牌 • 对硬广接受度中等偏上

挑战

• 数字化程度较低,移动互联使用率低。 暂时没有线上平台和其进行双向互动

• 文化程度以中低为多,仅通过电视广 告无法与其建立较深度的情感联系

建议

电视广告内容须直接清晰-类脑白金广告

• 大众媒体中,电视是其主要接收信息的渠道。在 观看电视广告后,会进一步网上搜索品牌信息比 例较低,针对这群人的广告内容需要做到直白清 晰,有效传递品牌和产品信息

电视广告辅以线下活动,充分利用其意见领袖的特性

• 其意见领袖特点更多基于其产品购买使用的体验, 且这些体验多在线下传播,对品牌影响巨大。对 于该人群,需要注重线下活动,通过这个群体撬 动整个市场

“喇叭”型

“喇叭”型的节目和视频偏好

“喇叭”型总体触网比例低,但在社交媒体 应用上使用移动终端接近甚至超出PC终端

对于“喇叭”型而言,互联网广告和平面广告到达率较低

对于“喇叭”型电视广告和线下广告影响力较大

九、“宣传车”型 (12%) 移动并娱乐着

机遇和挑战

机遇

• 网络是主要信息来源,但上网时间不长

• 电视看的不多,偏爱娱乐选秀类节目

• 爱推荐商品和品牌

• 低线城市使用移动互联最多的人

挑战

• 不喜欢被动接收信息,对硬广接受度中 等偏低

• 平均知道的消费品品牌偏少,品牌要进 入其脑海难度不低

建议

节目植入

• 该人群以三四线年轻人为主力,时间多,爱娱 乐,又不喜欢硬广。对于该人群,通过选择在电 视娱乐选秀节目或者在线视频进行内容植入建立 品牌和他们的沟通桥梁会起到事半功倍的作用

重视移动互联的社会化入口

• 该人群的移动互联网潜力巨大,一方面他们是互 联网的中轻度使用人群,并不追求深度信息,移 动互联非常契合他们的需要,且该人群智能手机 购买意愿最高。相比互联网其它应用,社交媒体 将是品牌和该人群建立深度联系的最好平台

“宣传车”型

“宣传车”型的节目和视频偏好

在线聊天和视频是“宣传车”型最常用的应用

对于“宣传车”型而言,需要多种类型广告同时投放,才会有较好的效果

该群体可以使用电视、搜索和微博广告相结合的投放策略